Voiko vammaisuutta kaupallistaa?

Jotta tämä kirjoitus antaa lukijalle enemmän, on ensin syytä lukea teksti vammaisuuden narratiiveista.

Tekstin kuvitus on toteutettu AI:ta hyödyntäen. 

——–

Sosiaalinen media vie paljon aikaa, etenkin jos sinne tuottaa sisältöä tavoitteellisesti. Tehdystä työstä olisi luonnollisesti mukavaa saada korvaus, joka näkyy myös pankkitilillä. Etenkin tilanteessa, jossa hallitus asettaa haavoittuvassa asemassa olevat yhä ahtaammalle, tieto siitä, että omaa somea tekemällä voisi tulla edes jossain määrin toimeen, houkuttaa monia. Monet somevaikuttajat elävät ulospäin tyylikkäältä näyttävää elämää, tai ainakaan he eivät anna toimeentulon haasteiden näkyä. Mitä haasteita vammaisuuden kaupallistamiseen liittyy ja miksi se on ollut joillekin mahdollista?

KAUPALLISTAMISEN HAASTEET

Sanon aina kouluttaessani nuoria vammaisaktivisteja, ettei vammaisuutta voi kaupallistaa. Ei ainakaan kovin helposti, mikäli tekee nimenomaan aktivismia: vammaisten kohtaamista epäkohdista puhuminen on usein poliittista, vaikkei henkilö ottaisi koskaan kantaa suoranaiseen puoluepolitiikkaan. Mikäli vammaisten oikeuksista on kiinnostunut, tulee päivänpolitiikkaan ottaneeksi kantaa viimeistään silloin, jos hallitus on tekemässä päätöksiä, jotka heittävä kaikista heikoimmassa asemassa olevat susille. Minunkaan ei pitänyt ottaa ikinä kantaa puoluepolitiikkaan, mutta mitä olenkaan tehnyt viimeisen reilun puoli vuotta? Yritykset puolestaan eivät useinkaan halua tulla leimatuksi politiikan kautta, joten he saattavat välttää tiettyjä vaikuttajia. 

Jos on vasta aloittanut somessa toimimisen, ei useinkaan ole yritykselle kiinnostava tahi kannattava yhteistyökumppani, ellei nimi ole tuttu muista yhteyksistä. Jotta yrityksen olisi kannattavaa investoida somealustalla vaikuttavaan tyyppiin, tulee tällä olla jo valmiiksi merkittävä määrä yleisöä. Yleisön kerryttäminen ei tapahdu hetkessä, vaan se vaatii usein pitkäjänteistä, suunnitelmallista työtä. Monella vammaisella ei välttämättä ole resursseja tehdä tätä työtä. Yleisön kerryttäminen ylipäätään, etenkin tyhjästä, on nykyään aiempaa hankalampaa, sillä esim. Instagramin omistava Meta rajoittaa politiikasta ja sosiaalisesta asemasta puhuvien tilien näkyvyyttä suosituksissa. 

Joidenkin vähemmistöjen kaupallistaminen on helpompaa kuin toisten, mistä oiva esimerkki on yritysten pride-liputus kesäkuussa. On kuitenkin oltava kriittinen nähdessään sateenkaarilippuja katukuvassa. Toivottaako yritys sateenkaari-ihmiset tervetulleiksi ja tekeekö se asioita, jotta seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen asema yhteiskunnassa paranisi, vai yrittääkö yritys saada “hyvä tyyppi” -pisteitä?” Vaikka sateenkaariaktivismi on arvokasta poliittista liikehdintää, voidaan sen nähdä olevan yritysten kannalta vähemmän sitouttavaa tai poliittista, kuin esimerkiksi vammaisaktivismin. Jos yritys toivottaa sateenkaariasiakkaat tervetulleíksi ja luo heille turvallisen tilan, on tämä toki poliittinen veto, joka voi suututtaa jotkut. Vammaisten tukijana toimiminen vaatisi yritykseltä koosta riippuen usein laajoja esteettömyystoimia, eli mahdollisesti tuntuvia rahallisia investointeja ja tiedonhankintaa. Vaikka sateenkaarifobia on todellinen, sen kohteita haavoittava ilmiö, on se silti vähemmän poliittista ja pelottavaa – vammaisuutta ei tahdota ajatella, sillä kuka vaan voi tulla yhdeksi meistä koska tahansa. 

Mikäli tekee sisältöjä itsenään eikä yhteisön rattaana, tulee vaikuttajan luoda henkilöbrändi. Henkilöbrändin luominen auttaa yleisön tavoittamisessa ja sitä kautta kaupallisten yhteistöiden solmimisessa. Henkilöbrändin tekeminen ei kuitenkaan ole helppoa. Brändiä rakentaessa tulee pohtia esimerkiksi: Millaisista asioista puhun, millä tavalla? Mitä jaan itsestäni ja milloin puhun asioista yleisellä tasolla? Keistä yleisöni koostuu? Ketä haluan tavoittaa? Mitkä ovat arvoni? Potentiaalisia yhteistyökumppaneita miettiessä on tärkeää selvittää myös mahdollisten yhteistyökumppanien arvot. Mikäli aktivisti tai vaikuttaja alkaa tehdä sisältöä yritykselle, jolla vähintään osa seuraajista on tiedetysti hämäräperäistä porukkaa, laskee seuraajien usko aktivistin sisältöön yhtä vauhdikkaasti kuin pikkulapsi vesiliukumäkeä. Jotta kaupallistaminen olisi mahdollista, tulee sisällön olla seuraajille uskottavaa, ts. linjassa sellaisen sisällön kanssa, jota vammainen muutenkin tuottaisi. Huom! Mainonta on aina tärkeää merkitä osaksi kaikkia postauksia, jotka on tehty kaupallisessa tai ei-kaupallisessa yhteistyössä tahon x kanssa. Minun voisi esimerkiksi olla haasteellista alkaa tekemään sisältöä vaikkapa Valion sponsoroimana, ellen tekisi siihen jotakin “Näin kokkaaminen onnistuu semi-esteellisessä keittiössä”, tai “Kynäniekan niksit toisille heikohkon hienomotoriikan omaaville“ -twistiä. Vaikka tämä on periaatteessa mahdollista muutaman postauksen ajan, olisi se pidemmälle venyessään hyvin epätodennäköinen kombo tavanomaiseen sisältööni verrattuna. Saattaisin saada siis yhteistyöstä jonkin kivan kertakorvauksen, mutten voisi luottaa yhteistyön jatkuvan kuukausien tai etenkään vuosien päähän niin, että onnistuisin vielä tuottamaan seuraajilleni mielekästä sisältöä.  Jotta somesta on mahdollista saada elanto, tulee sisällöntuotannon olla säännöllistä ja sisältöjen pysyä relevanttina.

Yllä mainittujen seikkojen lisäksi tulisi vielä miettiä, mikä on oman työn arvo. Toisinaan yritykset koettavat houkutella vaikuttajia mukaan “näkyvyyspalkalla” tai naurettavan pienillä summilla. Joskus ilmaisten töiden, siis pro bono – sisältöjen tekeminen on enemmän kuin ok, jos omat resurssit ja aika siihen riittävät. Systemaattisesti ilmaistöitä ei kuitenkaan kannata tehdä. Kaupallisissa yhteistöissä tulee miettiä tarkoin, mitä on valmis tekemään mistäkin hinnasta. Kuinka suuri työpanos on? Kuinka kiire työllä on? Kuinka paljon kauttani tavoitetaan yleisöä?

KAUPALLISTAMISEN MAHDOLLISUUDET

Haasteista huolimatta osa vammaisista on onnistunut kaupallistamaan vammaisuuden. Kuinka se on tehty? Vaihtoehtoja on neljä: 1. Epäsäännölliset yhteistyöt, 2. vammaisuuden pelkoa hälventävän vaikeuksista voittoon –narratiivin myyminen, 3. (urheilu-)uran myyminen /  sponsorisopimukset sekä 4. tahattomasti kaupallistettu vammaisuus. 

1. Epäsäännölliset yhteistyöt: näihin voivat lukeutua monenlaiset tahot vammaisjärjestöistä apuvälinefirmoihin tai, kuten omalla kohdallani, elokuvafestivaalit. Sain yhteistyökuvion Espoo Cinen kanssa, sillä olen kirjoittanut systemaattisesti erilaisista elokuvista ja sarjoista blogiini. Vammaisen vaikuttajan kohdalla luonnollisia yhteistöitä syntyy myös apuvälinefirmojen kanssa. Näissä yhteistöissä vammainen saa esimerkiksi jonkin laitteen tai välineen kokeiluun ja kirjoittaa / tai muuten esittelee sitä someen. Itsellänikin on ollut muutamia yhteistöitä eri tahojen kanssa, joskaan en Lokomat-yhteistyötä lukuun ottamatta ole esitellyt vammaisuuteen liittyvää tuotetta. Sen sijaan olen tuonut Espoo Cinen Crip Cine-sarjaa näkyväksi useampana vuonna. Vammaiselokuvien ympärille kietoutuva väliaikainen yhteistyökuvio on minulle luonnollinen, arvioinhan tänne blogiin muutoinkin vammaiselokuvien – ja sarjojen representaatiota. Epäsäännöllisissä yhteistöissä fokus ei ole useinkaan tarinassa, vaan esiteltävässä tuotteessa /palvelussa.

2. Tarinan myyminen. Jokaisella meistä on oma, vammaisuuteen liittyvä tarina. Monesti siihen saattaa liittyä vammasuhteen muutoksia. Tämä ei automaattisesti tarkoita vaikeuksista voittoon -tarinaa, sillä kyseisen tarinan luomiseen tarvitaan päättäväisyyttä, järjestelmällisyyttä ja halua kuvata tragedia, josta on päästy yli. Vaikeuksista voittoon tarina voi olla joko vammaisen itsensä, yrityksen, sisältöjen kuluttajan tai kaikkien näiden yhdessä luoma. On tärkeää muistaa, etteivät sisältöjä tekevät voi itse koskaan täysin vaikuttaa siihen, millainen tarina heidän ympärilleen joko muodostuu, tai kuvitellaan.

Usein säännöllisesti muiden kuin vammaisuuteen liittyvien tahojen kanssa kaupallisia yhteistöitä tekevät tyypit ovat vammautuneita, jo ennen toimintakykynsä muuttumista enemmän tai vähemmän näkyvillä olleita tyyppejä, kuten lifestyle-vaikuttajia tai urheilijoita. 

Sekä yritykset että henkilöt itse näkevät omassa vammaisuuden ympärille luomassa tarinassaan kaupallistamisen mahdollisuuden: Yritykset voivat nähdä mahdollisuuden saada “hyvä tyyppi” -lisäpisteitä ottamalla mukaan vammaisen. Vammautunut taas voi nähdä mahdollisuuden boostata omaa kiinnostavuuttaan tarjotessaan vammattomille heidän kaipaamaansa “vaikeuksista voittoon” -sankaritarinaa, jonka myötä omaa potentiaalista vammautumista ei tarvitse pelätä niin paljon. Vaikeuksista voittoon -narratiivissa on läsnä tietty draaman kaari: kertomus, kuinka on joutunut taistelemaan esimerkiksi oman sisäistetyn ableisminsa kanssa, mutta nyt on voimaantuneempi kuin koskaan. Sisältöjen kuluttajat näkevät tämän inspiroivana, eikä yhtään niin pelottavana kuin perinteiset kurjuustarinat.

Monessa tapauksessa vaikeuksista voittoon –tarinaan liittyy voimakas kuntoutuminen, joka voi myös luoda sisältöä kuluttavalle vammaiselle paineen yltää samanlaiseen suoritukseen. 

Osa vaikeuksista voittoon -tarinaa myyvistä tuntuu haluavan tehdä vammaisuudesta numeron. Ymmärrän toisaalta halun tehdä vammasta numero; onhan vammaisen esilläolo syystä riippumatta representaation lisäämistä ja tarpeellista stereotyyppisen vammaiskuvaston murtamista. Samaan aikaan moni vammainen kuitenkin nimenomaan haluaisi, ettei vamma olisi asia, johon heissä ensimmäisenä kiinnitetään huomiota, TAI ettei vamma olisi ainakaan syy palkkaamiselle. 

3. Uran myyminen. Niin syntymävammaiset kuin vammautuneetkin paraurheilijat voivat saada sisältöönsä sopivia yhteistöitä esimerkiksi kuntosalien tai urheiluvaatefirmojen kanssa, mikäli heidän sisältönsä liittyy urheiluun. Esimerkiksi kansainvälisesti menestyneillä paraurheilijoilla on suurempia sponsoreita kuten ruokakauppaketjuja. Tämä kaupallisuuden muoto eroaa vaikeuksista voittoon -narratiivista merkittävästi, sillä fokus ei ole matkassa, jonka vammainen tekee tullakseen mahdollisimman lähelle vammatonta, eli häntä ei kuvata rohkeana selviytyjänä. Sen sijaan tämän vammaisen henkilön kohdalla ollaan kiinnostuneita hänen menestyksestään urheilurintamalla. Kuten vaikeuksista voittoon -narratiivissa, myös nämä tarinat voidaan nähdä inspiroivina ja he voivat hälventää vammautumisen pelkoa. On kuitenkin otettava huomioon, ettei urheilu-ura tee immuuniksi vaikeuksista voittoon -narratiiville. Vaikka vammainen itse tekisi töitä näyttävän urheilu-uransa eteen ja tahtoisi fokuksen pysyvän siinä, saattaa media haluta luoda, tai kuluttaja nähdä, vaikeuksista voittoon -narratiivin. 

Vammaisuuden voi kaupallistaa myös niin, ettei kaupallista suoraan esimerkiksi itseään tai omaa menestystään. Mikäli vammainen on kouluttautunut esimerkiksi matkailu-alalla, voi hän tehdä merkittävää ja arvokasta työtä kertoessaan esteettömästä matkailusta.

4. Vahingossa kaupallistaminen. Jos henkilö on näkyvästi vammainen tai vastaavasti avoimesti ulkona vammakaapista, eli kertoo avoimesti olevansa näkymättömästi vammainen, mieltävät asiasta tietävät hänet ensisijaisesti vammaiseksi. Näin ollen, mikäli hän tahtoo tehdä influensserin töitä, hän tulee kaupallistaneeksi vammaisuutensa. Vaikka hän ei koskaan ottaisi kantaa vammaisten asioihin, tai puhuisi koskaan mahdollisesta vammaisidentiteetistä, tulee henkilö tahtomattaan luoneeksi vammaiskuvastoa. Koska olen seksuaalineuvoja, olisi minulle luonnollista tehdä yhteistyötä seksivälinekauppojen tai erilaisten seksuaaliterveyspalveluiden kanssa. (Unohdetaan hetkeksi se, kuinka hankalaa sosiaalisen median alustoilla on puhua seksuaalisuudesta FOSTA-SESTA -lain vuoksi.) Samalla, kun tulen esitelleeksi jotain laitteita helpokäyttöisinä, tai selitän vaikkapa turvaseksistä, tulen luoneeksi vammaisuuden representaatiota. Kun puhun seksistä näkyvästi vammaisena, tulen murtaneeksi vammattoman mielessä usein olevaa kuvaa vammaisesta seksuaalittomana olentona. Vaikka en puhuisi helppokäyttöisyydestä, eli en ottaisi vammaisaspektia mukaan suoraan, loisin silti vammaiskuvastoa. Olen kaupallistanut vammaisuuden ns. sivutuotteena, puhuessani suuseksisuojien käytön tärkeydestä.

Joissain tilanteissa vamma voi olla yrityksille syy yhteistyökumppanin valintaan, sillä he tahtovat vaikuttaa inklusiivisemmilta. Tämä vahingossa luotu kuvasto voi vaikuttaa runsaasti siihen, mitä ihmiset ajattelevat vammaisuudesta: mistä vammaiset ovat kiinnostuneita tai millaista heidän elämänsä on?

KAUPALLISTAMISEN VARJOPUOLET 

Vammaisuuden kaupallistamisessa on myös varjopuolensa, jotka näkyvät erityisesti vaikeuksista voittoon -narratiivia “myyvillä” vaikuttajilla, minkä vuoksi käsittelen enimmäkseen sitä tässä osassa. Mikäli esimerkiksi vammautunut huippu-urheilija raportoi kuntoutusmatkaansa someen, saattaa asiaan perehtymätön seuraaja ajatella: “Kylläpä Suomessa on vammaisilla asiat hyvin, kun kuntoutetaan noin paljon.” Todellisuudessa kuntoutuksen kanssa joutuu tappelemaan. Kelan myöntämä kertamäärä vastaa vain harvoin (ainakaan ensimmäisellä kertaa) sitä, mitä henkilö todellisuudessa tarvitsee, ja edessä on valtava oikaisupyyntö- ja valitusrumba. Kuntoutuksen saaminen ei siis ole niin helppoa, kuin mitä kaupallisten yhteistöiden nimissä tehdyt postaukset antavat ymmärtää.

Sama koskee apuvälineiden näkyvyyttä vammaisuuden kaupallistaneiden somevaikuttajien alustoilla. On tärkeää, että somessa puhutaan ja kuvataan erilaisia liikkumisen apuvälineitä. Representaatio ja avoin keskustelu apuvälineiden vaikutuksista murtaa kuvaa esimerkiksi pyörätuoleista tai rollaattoreista passivoivina. Representaation avulla apuvälineet voidaan vähitellen käsittää arjen helpottajina ja itsenäisyyden tukijana, mitä ne todellisuudessa ovat. Jos somevaikuttajalla on 7 eri asuun kuin asuun sopivaa samantyylistä apuvälinettä, antaa se suomalaisesta palveluverkostosta väärän kuvan. 

Apuvälineiden saaminen ei ole läpihuutojuttu. Monet vammaiset joutuvat taistelemaan oikeudestaan etenkin heille sopiviin, riittävästi lisävarusteita omaaviin apuvälineisiin. En tiedä tilanteita, joissa vammainen olisi viime vuosina saanut esimerkiksi invamopoa ja sähkäriä yhtäaikaa käyttöönsä, sillä apuvälinekeskus on nähnyt ne liian samanlaisina. Apuvälineiden mahdollisia lisävarusteita ei puolestaan välttämättä olla halukkaita myöntämään taloudellisesta syystä, vaikka lisävarusteista olisi huomattavaa apua vammaisen ergonomialle.

Lifestyle-glamour, jota some voi joidenkin vaikuttajien kohdalla olla, ei vastaa kuin harvan vammaisen totuutta. Vammaisfoorumi kuvaa vuoden 2019 tilastossaan, kuinka noin 54% vammaisista on kokenut köyhyyttä. Tämä käsittää paitsi opiskelijat ja työssäkäyvät, mutta erityisen paljon köyhyys koskettaa työttömiä ja osa-aikaeläkkeellä tai kuntoutustuella eläviä. Nämä vammaiset joutuvat säännöllisesti miettimään esimerkiksi ostaako ruokaa vai lääkkeitä. Nämä vammaiset ja monen toimintakykynormista poikkeavan aito hätä eivät saa samanlaista näkyvyyttä, kuin vaikuttajien sponsoroitu glamour. Mikäli vammaisten yhteiskunnalliseen tilanteeseen perehtymätön törmää vain glamour-sisältöön tai vahvasti kaupallistettujen (usein vammautuneiden) tuottamaan sisältöön, vääristyy hänen kuvansa vammaisuudesta. Hän saattaa ajatella vammaisen elämän olevan helppoa. Hän saattaa olla kateellinen esimerkiksi “ilmaisista” vammaispalvelulain mukaisista kuljetuspalvelumatkoista, joita vammainen saa.

Esimerkiksi lifestyle-vaikuttajat, jotka ovat onnistuneet kaupallistamaan vammaisuutensa, eivät ansaitse henkilöinä kritiikkiä, vaan heidän ympärilleen muodostuneisiin tarinoihin tulisi suhtautua kriittisesti ja kysyä etenkin, keille tarina on luotu. Toivoisin glamour-elämäntyyliä esittelevien, Vaikeuksista voittoon tarinaa myyvien vaikuttajien käyttävän alustaansa hyödyksi ja olevan avoimia siitä tosiasiasta, ettei heidän todellisuutensa vastaa monen vammaisen arkea. Toivoisin heidän lisäävän osaltaan tietoa siitä, miten monet vammaiset ovat poljetussa asemassa. Vaikka köyhyys tai hankalat apuvälineprosessit eivät täysin koskisi heitä, voivat he toimia liittolaisina omalle viiteryhmälleen.  Ketään ei luonnollisestikaan voi pakottaa aktivismiin, vaan se on valinta, joka tehdään omien voimavarojen puitteissa ja jaksamista kuunnellen. Myös mediasisältöjen kuluttajien on muistettava, että somessa näkyy vain yksi kulma vammaisten elämään.

Vammaisuuden kaupallistaminen on epätodennäköistä, mutta tietyin reunaehdoin mahdollista. Usein kaupallistaminen on hankalaa, jos sisältö on poliittista. Helpointa se on silloin, jos henkilö on urheilija, tai jos hänellä on jo ennen vammautumistaan ollut runsaasti näkyvyyttä. Vammautuneiden julkkisten on helpompi myydä tarinaa voimaantumisesta, joka vähentää vammaisuuden pelkoa. Jos törmää runsaasti kaupallisia yhteistöitä tekevän tyypin sisältöön on muistettava, ettei hänen luoma kuvastonsa ole universaali totuus.

Lue myös:
Mitä jokaisen tulisi muistaa someaktivismista?
Miksi mielikuvaa vammaisuudesta tulee monipuolistaa?